Ecuación Universal del Beneficio de Tellusant (TUPE)
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La optimización de precios es la forma más rápida de aumentar los beneficios. Aquí describimos métodos para que las empresas puedan conseguirlo desplegando la Ecuación Universal de Beneficios de Tellusant.
Estos métodos son universales. Aquí profundizamos en la descripción de la fijación de precios dentro de los bienes de consumo.
A continuación hablaremos de ello:
- La ecuación del beneficio universal Tellusant
- Enfoque de precios en los bienes de consumo
- Conclusiones
ECUACIÓN UNIVERSAL DEL BENEFICIO TELLUSANT
Todas las empresas siguen la ecuación básica: beneficio = ingresos - costes. Tellusant la ha ampliado para hacerla más práctica, lo que llamamos la Ecuación Universal de Beneficios Tellusant (TUPE).
Utiliza un componente de ingresos y tres componentes de costes, como se muestra en la ecuación siguiente.
Los directivos están acostumbrados a pensar en costes variables y fijos. Aquí desglosamos explícitamente los costes discrecionales que no son ni variables ni fijos, sino que se eligen a discreción de la dirección.
Lo bueno del TUPE es que:
- Es parsimonioso (exactamente lo que se necesita, ni más ni menos) y se aplica a todos los sectores.
- Desglosa los costes discrecionales en los que una empresa puede decidir incurrir o no
- Se presta a ampliaciones más detalladas con elasticidades y otros conceptos de uso común
Con este punto de partida, pasamos a analizar la fijación de precios de los bienes de consumo. Aprovechamos un brillante artículo de Sethuraman y Tellis¹.
OPTIMIZACIÓN DE BENEFICIOS EN BIENES DE CONSUMO
A continuación se muestra el TUPE adaptado a los bienes de consumo. Incluye publicidad/promoción y asume que los costes de I+D y otros costes discrecionales son bajos.
Precios
Para que la ecuación cobre vida, introducimos tres ratios:
Elasticidad de los precios
Elasticidad de los precios ϵₚ es familiar para cualquier lector.² La relación cotización-precio k es intuitiva (nótese que la fórmula correcta es más compleja, pero ésta es una buena aproximación). El coeficiente de transmisión puede ser menos conocido.
El coeficiente de repercusión es el porcentaje de un descuento en el precio por parte de un fabricante que los minoristas repercuten en los consumidores. No es en absoluto un hecho que si un fabricante ofrece un descuento de 10%, el minorista también reduzca el precio en 10%.
En los países ricos, el pass through del comercio moderno puede ser de 80%. En el comercio tradicional de los países emergentes, puede ser de 40% y, en algunos casos, de cero.
También necesitamos la fracción de las ventas que se vende con descuento (f).
Con esto, se deduce la ecuación ampliada que figura a continuación. No damos la prueba¹ ya que nos centramos en las implicaciones.
La forma de interpretar esta ecuación es que para el cambio porcentual en el precio (Δp/p). hay una ganancia de beneficio proporcional a kϵₚ y una pérdida de beneficios proporcional a f/g ya que el precio original no se realiza, y el retailer pass through es inferior a 1.
Existe una elasticidad precio de equilibrio. Una empresa adopta distintas medidas en función de si la elasticidad real de los precios está por encima o por debajo de ese umbral de rentabilidad.
Esta elasticidad de equilibrio se obtiene poniendo a cero el término entre paréntesis. Esto da:
Si ϵₚ > f/(gk) entonces la empresa debería reducir el precio.
Implicaciones
Nos parece de vital importancia hacer un seguimiento continuo de cuatro factores:
- Elasticidad de los precios ϵₚ. Cuanto mayor es la elasticidad del precio, más compensa descontar (si está por encima del umbral de rentabilidad).
- Pasar g. Cuanto mayor sea el pass through, más adecuado será el descuento.
- Fracción de ventas con descuento f. Cuantos menos consumidores se pasen al precio rebajado en lugar de al precio original, mejor funcionará el descuento.
- Coeficiente contribución-precio k. Si la contribución es alta, las empresas deberían estar dispuestas a reducir el precio ³.
En épocas inflacionistas, estos cuatro factores tienden a cambiar significativamente.
Publicidad / Promoción
Con menos detalle, derivamos ecuaciones para la publicidad/promo. La elasticidad publicidad/promoción viene dada por:
La fórmula del beneficio (aquí sin pruebas¹) pasa a ser:
Para un cambio de publicidad/promo ΔA/A hay un beneficio proporcional a kϵₐ y una pérdida de beneficios proporcional a la parte de las ventas correspondiente a la publicidad/promoción.
Al igual que con el precio, encontramos una elasticidad de equilibrio para la publicidad/promoción:
Si ϵₐ > (A/S)/k entonces la empresa debe aumentar los gastos de publicidad/promoción. Si ϵₐ < (A/S)/k entonces esos gastos deberían reducirse.
Implicaciones
Los ratios que hay que seguir para la publicidad/promoción son más sencillos que para el precio:
- Elasticidad de la publicidad/promoción ϵₐ. Cuanto mayor sea la elasticidad, más deberá gastar la empresa en publicidad/promoción (si supera el umbral de rentabilidad).
- Coeficiente contribución-precio k. Si este ratio es alto, la empresa debería gastar más en publicidad/promoción.
- Cuota de publicidad en las ventas A/S. Si este coeficiente es elevado, la elasticidad real requerida es alta.
Precios y publicidad/promoción juntos
Por último, combinamos los dos motores de beneficios con un ejemplo realista.
Supongamos:
- Coeficiente contribución-precio k = 0.5
- Fracción de ventas con descuento f = 0.6
- Pasar g = 0.8
- Cuota de publicidad en las ventas A/S = 0.05
Esto da una elasticidad precio de equilibrio de 1,5 y una elasticidad publicidad de equilibrio de 0,1. En cientos de estudios, la elasticidad precio media es de -1,5 y la elasticidad publicidad media es de +0,09 a +0,12. En cientos de estudios, la elasticidad precio media se sitúa en torno a -1,5 y la elasticidad publicidad media es de +0,09 a +0,12, ambas con grandes variaciones en torno a la media.
El gráfico siguiente resume las estrategias óptimas para el ejemplo.
- En el cuadrante inferior izquierdo, los consumidores saben lo que compran y no se dejan influir por el precio o la publicidad. Suelen ser productos nicho muy maduros.
- El cuadrante inferior derecho suele estar poblado por marcas de gran consumo bien establecidas. Los consumidores saben lo que compran y la publicidad no desempeña un papel importante. Por tanto, los consumidores buscan la mejor oferta.
- En el cuadrante superior izquierdo se sitúan los artículos de lujo y los nuevos productos que requieren un marketing de imagen o informativo.
- Las marcas diferenciadas suelen encontrarse en el cuadrante superior derecho, al igual que los productos de temporada.
Cada cuadrante requiere su propia estrategia diferenciada. Para una gran empresa de bienes de consumo, las marcas suelen encontrarse en al menos tres de los cuadrantes.
Conclusión
Actualizar las creencias establecidas es crucial para cualquier empresa de bienes de consumo. A lo largo del último año, las posiciones que antes pertenecían a un cuadrante pueden haber cambiado por completo a otro nuevo.
Además, analizar sistemáticamente las condiciones del mercado, como se ha descrito anteriormente, tiene sentido en cualquier momento. La urgencia provocada por la inflación subraya que ahora es el momento de empezar.
Muchas empresas ya han aplicado elementos de este marco generalizado. Puede que conozcan sus elasticidades, y a veces han calculado la contribución.
El objetivo debe ser aplicar todos los elementos de forma estructurada y repetible en todas las zonas geográficas y unidades de negocio. Sin embargo, pocas empresas, por no decir ninguna, lo han conseguido.
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¹ R. Sethuraman y G. Tellis: Análisis del equilibrio entre la publicidad y el descuento de precios. Revista de Investigación de Marketing. Vol. 28, №2 (mayo, 1991), pp. 160-174
² El símbolo de elasticidad ϵ es una épsilon lunada y debería llamarse épsilon. Otras formas de denotar la elasticidad son ey/ex (sustituyendo y y x por las variables utilizadas), E, el. y posiblemente más.
No se trata de la métrica EBITDA, que no tiene nada que ver con la contribución (ni tampoco con la rentabilidad). El EBITDA combina algunos costes variables y fijos y omite muchos costes. Quizá resulte útil en las presentaciones a inversores como aproximación al flujo de caja. Los verdaderos costes variables y fijos se cuantifican mejor con un análisis de regresión.
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