Mecanismos de fijación de precios de la inflación
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En tiempos inflacionistas, los consumidores ajustan sus creencias sobre los precios. Tellusant ofrece una perspectiva holística de los mecanismos de fijación de precios de los bienes de consumo de alta rotación.
Para las empresas de gran consumo, la ecuación de valor tradicional debe ser la pieza central a la hora de pensar en los precios:
VALOR = BENEFICIOS para los consumidores - PRECIO para los consumidores
El gráfico siguiente resume distintas formas de reajustar esta ecuación de valor.
I
Cambiar o introducir nuevos tamaños de envase es una forma habitual de influir en el valor. Hay dos formas de conseguirlo:
a. Introducir envases pequeños que tengan un precio de transacción bajo aunque el precio por unidad sea elevado. La introducción de Minis por parte de Coca-Cola Company es un ejemplo.
b. Introducir envases grandes (a granel) que ofrezcan un precio unitario más bajo. Un ejemplo es el envase jumbo de cerveza de Bavaria en Colombia: para compartir.
II
Cambiar el tipo de envase puede permitir un precio más bajo con el mismo valor. Los envases reutilizables o retornables son buenos ejemplos, como las botellas de cerveza retornables.
III
A veces es posible cambiar el origen. En lugar de importar el producto, ¿quizá pueda fabricarse localmente y venderse a un precio más bajo?
Se puede aprender mucho de, por ejemplo, Fujifilm y Zeiss, que venden el mismo producto en versión "Made in Japan/Germany" y en versión "Made in China". Esta última es más barata.
IV
Reformular los ingredientes puede permitir bajar los precios. Hace muchos años, Kraft redujo el contenido de queso de las lonchas, hasta que los consumidores se dieron cuenta de la estratagema. Aun así, es un planteamiento válido.
Además, la reformulación puede tener ventajas fiscales. Por ejemplo, la reformulación de refrescos de cola en Sudáfrica para evitar el impuesto sobre el azúcar.
V
El ajuste de la escala de precios es casi un hecho en épocas inflacionistas. Por lo general, los consumidores siguen consumiendo, pero bajan de las marcas de primera a las de segunda, y de éstas a las de calidad.
VI
Las promociones desempeñan un papel importante en algunos países. En épocas inflacionistas, los consumidores las evalúan con especial atención.
La mayor oportunidad para las promociones no está en los países donde están bien establecidas (como EE.UU.). Por el contrario, las empresas mundiales de bienes de consumo deberían centrarse en cómo ampliar este mecanismo de fijación de precios en los países emergentes.
VII
Por último, lo que la mayoría de la gente considera fijación de precios: recortes regulares de precios. Esta es la forma menos productiva de optimizar la ecuación de valor, porque la elasticidad de los precios es casi siempre inferior a la necesaria para que el recorte de precios sea neutral desde el punto de vista de los beneficios.
Aun así, hay situaciones en las que una rebaja de precios es lo mejor. Este es especialmente el caso de los países en los que el precio local está muy por encima de los precios de los países homólogos. Esto puede justificar un reajuste de precios.
Para obtener más información sobre los mecanismos de fijación de precios de la inflación, póngase en contacto con nosotros rellenando este formulario en línea formulario o envíe un correo electrónico a info@tellusant.com.
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