Gestión de crisis empresariales
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¿Qué deben hacer las grandes empresas cuando atraviesan una crisis de resultados? Las respuestas son situacionales, pero tenemos algunas observaciones generales sobre la gestión de crisis empresariales.
Existen dos tipos de crisis:
- Crisis repentina: Se produce cuando ocurre algo malo y la crisis es evidente. Algunos ejemplos son la pérdida de rentabilidad debida a la recesión o la pérdida de un cliente importante. La pérdida parcial del canal de distribución de Apple por parte de Meta es un ejemplo.
- Crisis de combustión lenta: Una empresa va perdiendo gradualmente su posición competitiva a lo largo de varios años. Debido al lento deterioro, no siempre está claro que exista una crisis. El declive constante de GE desde 2000 no fue obvio inicialmente.
Lo que más nos interesa son las crisis lentas. Las crisis repentinas son tan evidentes que casi siempre se toman medidas.
A. ¿Cómo se identifica una crisis lenta? Yo utilizo la regla empírica: 50% de caída de la cotización en los últimos 5 años.
B. ¿Qué debe hacer un director general? Esto nos lleva al gráfico siguiente.
Muchos directores generales inician programas de cambio que implican a mucha gente. Este es un punto de partida terrible.
La clave está en emprender acciones que tengan el máximo impacto en los beneficios e impliquen al menor número de personas posible, ya que la gente es reacia al cambio.
- Empezar con grandes acciones estructurales que impliquen a pocos. Vender una empresa entera. Dividir la empresa. Vender la empresa a un propietario mejor. Y más.
Ejemplos: La venta del negocio de quesos de Kraft Heinz Company; la división de GE en tres empresas; la venta de Gillette a P&G.
- Si se agotan las grandes oportunidades, perseguir acciones estructurales más pequeñas que impliquen a pocos. Cerrar algunas filiales nacionales (y quizá recurrir a distribuidores). Cierre una planta de fabricación grande pero antigua. Externalice todo un proceso: nunca, nunca, recurra a la subcontratación porque piense que es menos costoso (nunca lo es). Y mucho más.
Ejemplos: El cierre de Target de su negocio en Canadá; el cierre de múltiples plantas de General Motors a lo largo de los años; la externalización de servicios de apoyo por parte de Alphabet Inc.
- Los grandes programas de cambio en toda la empresa pueden resultar algo atractivos por su potencial impacto en los beneficios. Pero agote primero #1 y #2. A continuación, impulse un esfuerzo de competencia basado en el tiempo. Implemente la presupuestación basada en cero. Reorganice. Y mucho más.
Ejemplos: El programa T50 de ABB; ZBB en Texas Instruments. Reorganización de Procter & Gamble en 2018.
- Evite miríadas de pequeños programas de cambio. Esto es luchar con medusas y no lleva a ninguna parte.
Honeywell es una ejemplo.
En las crisis, las medidas estructurales se imponen inevitablemente a las medidas personales. Esta es en parte la razón por la que los banqueros de inversión en fusiones y adquisiciones ganan más dinero que los consultores de gestión.
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Una última observación: ¿Por qué a veces esto no ocurre? Según nuestra experiencia, suele deberse a propietarios inadecuados y consejos de administración que funcionan mal. Así que lo primero que hay que hacer es abordar esta cuestión cuando se trata de la gestión de crisis empresariales.
La experiencia y el conjunto de productos de Tellusant ayudan a las empresas a superar las crisis de forma estructurada, utilizando la Matriz Corporativa de Respuesta a las Crisis.
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